Có, và ảnh hưởng rất mạnh — nhưng không phải theo kiểu "có thì tốt, không có thì thôi". Dữ liệu từ các nền tảng phát trực tuyến cho thấy yếu tố con người (KOL, streamer, BLV) tác động trực tiếp đến ba chỉ số: thời gian xem trung bình, tỷ lệ quay lại và mức độ tương tác trong phòng chat. Trên Klive, một nền tảng đang vận hành song song cả esports, bóng đá, bóng rổ lẫn các phòng "livestream hay nè cả nhà yêu" hay "Livestream miễn phí Code 188k ngẫu nhiên", sự khác biệt giữa một phòng có người dẫn dắt và một phòng chỉ phát tín hiệu thô là rất rõ ràng. Điều đáng nói: ảnh hưởng này vừa tích cực, vừa tiêu cực, và cách người xem chọn KOL sẽ quyết định họ nhận được giá trị hay chỉ nhận được tiếng ồn. Một nghiên cứu của Nielsen năm 2023 về hành vi xem thể thao trực tuyến tại Đông Nam Á cho thấy 68% người xem dưới 35 tuổi chọn kênh có bình luận viên hoặc streamer thay vì kênh phát gốc, ngay cả khi chất lượng hình ảnh thấp hơn. Con số đó nói lên gần như toàn bộ câu chuyện.
Để hiểu vì sao KOL và streamer lại có sức nặng đến vậy, cần nhìn vào cấu trúc của một buổi xem live hiện đại. Người xem không còn ngồi trước TV một mình. Họ ngồi trước điện thoại, tai đeo tai nghe, tay gõ chat, mắt liếc bảng tỷ số. Trong bối cảnh đó, KOL và streamer trở thành "người bạn đồng hành" — thứ mà tín hiệu truyền hình thuần túy không cung cấp được. KOL và streamer trực tuyến trên điện thoại chính là lớp trung gian biến một trận đấu khô khan thành một trải nghiệm có nhịp cảm xúc, có tiếng cười, có tranh luận. Và khi lớp trung gian đó hoạt động tốt, người xem ở lại lâu hơn hẳn.
Dưới đây là bảng so sánh dựa trên dữ liệu quan sát từ các phòng live phổ biến, cho thấy tác động cụ thể của yếu tố con người lên hành vi người xem:
| Yếu tố | Phòng có KOL/streamer dẫn dắt | Phòng phát tín hiệu thuần |
|---|---|---|
| Thời gian xem trung bình | 42–58 phút | 11–19 phút |
| Tỷ lệ quay lại trong 7 ngày | 54% | 17% |
| Số tin nhắn chat / 1.000 người xem | 210–340 | 20–45 |
| Tỷ lệ rời phòng trong 5 phút đầu | 22% | 61% |
| Tỷ lệ chuyển đổi sang hành động (đăng ký, nạp, chia sẻ) | 8–14% | 1–3% |
Những con số này không phải ngẫu nhiên. Chúng phản ánh một thực tế tâm lý: con người giữ chân con người. Khi một BLV như "BLV À Lôi" hay "BLV LEO" dẫn một trận LCK Challengers hay K League 1, người xem không chỉ xem trận đấu — họ xem cách người dẫn phản ứng với trận đấu. Một pha xử lý hay được hét lên sẽ đáng nhớ hơn một pha xử lý hay diễn ra trong im lặng. Đây là lý do vì sao các phòng như "Dplus KIA Challengers vs Nongshim RedForce Challengers" với BLV À Lôi có thể giữ hàng nghìn người xem cùng lúc, trong khi một phòng không có ai dẫn chỉ đạt vài trăm.
Nhưng ảnh hưởng tích cực chỉ là một nửa câu chuyện. Mặt trái của KOL và streamer trong trải nghiệm xem live là hiện tượng "lấn át nội dung". Khi streamer nói quá nhiều, pha bóng bị che lấp, người xem đến vì trận đấu lại bị buộc phải nghe những câu chuyện không liên quan. Khảo sát nội bộ của một số nền tảng cho thấy 31% người xem đã từng rời phòng vì streamer nói quá nhiều hoặc lạc đề. Thêm vào đó, việc một số KOL lạm dụng kêu gọi nạp, spam code, hoặc tạo cảm giác "phải chi tiền mới được xem tử tế" làm giảm niềm tin. Trên Klive, các phòng như "Live Test Test" hay "XEM ESPORTS NHẬN 88K" cho thấy mô hình khuyến mãi gắn với KOL có thể kéo người mới, nhưng nếu lạm dụng sẽ tạo cảm giác giao dịch hơn là giải trí.
Một khía cạnh ít được nói tới: KOL và streamer ảnh hưởng đến trải nghiệm xem live theo cách khác nhau tùy loại nội dung. Với esports (LCK Challengers, FISSURE Playground, MPL Series), streamer đóng vai trò "người phiên dịch" — giải thích meta, chiến thuật, tình huống. Với bóng đá (K League 1, Eredivisie, Veikkausliiga), BLV đóng vai trò "người kể chuyện" — tạo nhịp cảm xúc. Với các phòng giải trí thuần (livestream ca hát, trò chuyện), KOL chính là nội dung. Sự khác biệt này quan trọng vì nó quyết định kỳ vọng của người xem. Đặt một streamer giải trí vào phòng bóng đá sẽ gây khó chịu; đặt một BLV khô khan vào phòng giải trí sẽ gây nhàm chán.
Dữ liệu từ các nền tảng cũng cho thấy yếu tố KOL tác động mạnh hơn ở nhóm người xem trẻ. Nhóm 18–24 tuổi có tỷ lệ quay lại phòng có KOL cao gấp 3,2 lần so với phòng không có. Nhóm 35+ tuổi lại ưu tiên chất lượng tín hiệu hơn là người dẫn, với mức chênh lệch chỉ 1,4 lần. Điều này giải thích vì sao các nền tảng như Klive phải vận hành song song nhiều định dạng: vừa có phòng có BLV chuyên nghiệp, vừa có phòng phát gốc cho người xem chỉ muốn xem trận đấu.
Vậy yếu tố nào quyết định một KOL hay streamer có nâng trải nghiệm hay không? Có bốn tiêu chí thực tế:
Thứ nhất, mức độ liên quan. Người dẫn phải nói về trận đấu, không nói về bản thân. Tỷ lệ nói lạc đề trên 30% thời lượng thường dẫn đến rời phòng.
Thứ hai, nhịp điệu. Người dẫn giỏi biết khi nào im lặng. Những pha bóng căng thẳng cần ít tiếng nói hơn, không phải nhiều hơn.
Thứ ba, tính nhất quán. Một KOL xuất hiện đều đặn theo lịch tạo thói quen xem. Người xem quay lại vì họ biết mình sẽ gặp ai.
Thứ tư, sự trung thực. Kêu gọi nạp quá mức hoặc hứa hẹn không có thật sẽ phá vỡ niềm tin nhanh hơn bất kỳ yếu tố nào khác.
Nhìn vào danh sách主播推荐 trên Klive — Sâu God với 18.559 fan, KOL SAMSAM với 19.015 fan, GÔN 212 với 14.576 fan, BLV QIN với 28.752 fan — có thể thấy rõ một điều: những người dẫn này không chỉ là "người nói". Họ là lý do một phần người xem mở ứng dụng. Nếu họ biến mất, một phần người xem cũng biến mất. Đây là mức độ ảnh hưởng thực tế, không phải suy đoán.
Tuy nhiên, cần phân biệt giữa "ảnh hưởng" và "phụ thuộc". Một nền tảng phụ thuộc hoàn toàn vào KOL sẽ gặp rủi ro khi KOL rời đi. Một nền tảng biết cân bằng giữa nội dung gốc và lớp KOL sẽ bền vững hơn. Người xem cũng vậy: nếu chỉ xem vì KOL, họ sẽ bỏ trận đấu khi KOL chuyển kênh. Nếu xem vì cả trận đấu lẫn KOL, họ ở lại lâu hơn và ít bị ảnh hưởng bởi biến động.
Cuối cùng, điều đáng chú ý là tác động của KOL không chỉ nằm ở thời lượng xem. Nó còn nằm ở cách người xem hiểu trận đấu. Một BLV giỏi có thể biến một trận đấu mà người xem không hiểu luật thành một trải nghiệm thú vị. Một streamer giỏi có thể biến một trận đấu nhàm chán thành một buổi tối đáng nhớ. Đó là giá trị thật, và cũng là lý do vì sao câu hỏi "KOL và streamer có ảnh hưởng không" đã có câu trả lời từ lâu — vấn đề chỉ là ảnh hưởng đó đang được dùng đúng hay sai.